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企业广告投放三板斧
作者：林景新 时间：2004-2-23 字体：[大] [中] [小]
在商品供过求的今天社会，没有人可以否认广告对商品的拉动力是多么的巨大。毫无疑问，任何一家企业，只要生产出产品、准备投放市场，都会通过一定的媒体广告或其他形式的广告，将产品的卖点、优势、价格等关键要素向目标客户传达，力求引起客户的注意及购买欲望。
如果说投放广告只是将产品的基本信息传递给外界，那么正确的广告投放策略才真正对产品营销起到至关重要的作用。什么时间投什么样的广告、运用什么样的媒体投放广告、要如何搭配广告媒体才能做到以最低的成本产出最好的效应——随着专业人士对广告效果与广告媒体研究的日益深入，广告的投放策略被赋予越来越多科学的理性，而不再是一种随机性的决定。
“我知道我的广告费一半浪费了，可是却不知道是哪一半。”这句经典的感叹语背后就是广告投放策略的失误。有关研究表明，在面对同一种产品的市场推广时，正确的广告投放策略比无序的广告投放，其结果相差甚远。下面我们要探讨的便是如何制定正确的广告投放策略，以达到最有效的产出。
集中投放式策略
2003年4月至5月，位于广州广园东路的楼盘凤凰城展开强势媒体攻势，在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达3000万。无论是广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体，密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广播，都没有躲凤凰城广告信息的围追堵截。目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读，全都写着凤凰城三个字。如此强力的广告投放在广州的房地产业是很少见的，这种集中投放式的广告策略虽然引起一部分人的反感，但是效果也是显著的——在短短五一黄金周七天时间中，凤凰城的成交量突破七个亿。
可以说，凤凰城的集中式的广告投放策略是非常成功的。这种策略的要点就在于在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目标客户群发起总进攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的广告投放面前，始终都无法躲得过其广告信息的轰炸。
在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤出效应。也即是在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。广州是房地产竞争非常激烈的城市，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息多不胜数。凤凰城在短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到凤凰城，所以其结果也是非常有效。
这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。
连续式投放策略
广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投放策略就会大相迳庭。
曾经有一家做健脑益智类电子产品的企业A，听从某市场咨询公司的建议，决定以广东市场为试点，并先抢占佛山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实力的支撑下，A企业以高强度广告投放打响了市场推广攻坚战的第一炮。在密集广告投放辅助下，A企业设在当地的一些经销点一时间人群涌涌，前来咨询了解的客户络绎不绝，但奇怪的是，销售结果却并不理想。这种健脑益智类产品其复杂的产品机能与昂贵的售价，加上无法预测的使用效果，大大抵销了广告宣传的吸引力。在投入近千万的广告费之后，所售出的产品总价值竟然也只有一千多万。因为广告效果不理想，总公司中断了对A企业继续广告支持的承诺。广告投放一停止，A企业的产品几乎卖不动，A企业经营即时陷入困境。
在详细地了解了产品与企业之后，我们不难发现，A企业的广告投放策略与该产品所要达到传播目标不相一致，产品在市场推广上所陷入的困境正是由于不正确的广告投放策略造成的。由于此种电子产品是根据韩国一项最新的研究成果而生产的，在国内尚无同类产品，消费者对此种产品的认识基本为零。这导致此电子产品在进行市场推广时所遇到的最大障碍就是消费者教育的问题——如何说服消费者这种产品功能的有效性。由于产品售价昂贵，消费者在没有确切了解此产品的功能、效用之前，是不会轻易下决心购买的。这种购买的特性决定了此产品的前期入市的广告投放必须是一种连续性的宣传与教育，而A企业过于急切的心理使其没有认真了解市场及消费者购买心理，匆促上马大规模广告，妄想以强劲的宣传攻势在短时间内造成轰动效应，一炮而红。可惜市场永远是理性的，在消费者对产品的信息了解不够全面、购买信心尚未完全建立之前，A企业的密集广告投放有如泥牛入海。
从上面的案例我们可以得知，像A企业此类机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品，在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。
连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。
间歇式投放策略
对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树立品牌形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那就是消费者情感唤醒的功能——这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。
像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是，除了在新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是产品本身信息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2-5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。
从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。